海南咖啡为什么走不出海南？---顾迅
每次去海南总要带点咖啡回来，这次也不例外，买了5大袋放在行李箱拖了7天才回深圳。喜欢喝咖啡的人都知道中国有两个地方出产上等的咖啡豆，一个是云南，一个是海南。据说“雀巢”咖啡已经推出了“云南小粒咖啡豆”产品，我看过相关的新闻，大意是介绍雀巢如何注重在中国的长远发展，花了10年时间在云南偏僻山区建立咖啡种植场，教会当地农民种植咖啡脱离贫困等等，那口气简直是新一代的瑞士白求恩。商业当然会改变当地人的生活状况，我还是很欣赏鸟粪公司在供应链和产品本土化方面的长远规划。
但是从品牌角度看，我不太记得云南有什么本地咖啡品牌，但知道海南起码有不下10个咖啡品牌，比如“春光”、“五指山”、“椰奶”等等（当然它们下面还有椰子粉、椰奶糖等系列产品），在海南各个大小超市都可以看到这些品牌，而且竞争比较激烈，不断在做陈列，赠送活动，做户外广告，免费品尝等，声势绝对不输过“雀巢”和“麦氏”，而且产品品质也好过这些国际品牌很多（当然我并非咖啡专家，大多数时间都在喝instant咖啡），更香浓醇厚，价格要略便宜一点。尤其是在咖啡著名产地之一的兴隆镇，各个路口和店招都是这些咖啡的品牌，店铺中最好的陈列位置一般都有咖啡品牌，可以说，咖啡已经是海南一个非常重要的招牌食品/饮品：
货架陈列，品项丰富过“雀巢”
堆头陈列
各种系列产品
然而一离开海南岛，你就基本见不到上述任何品牌出现，哪怕是一点的铺货。非常奇怪，为什么这么好的咖啡走不出海南？
我曾和几位海南朋友探讨过这个问题，得出如下这些答案：多数海南咖啡企业是国有农场转型，或者是县镇小企业，缺少市场意识；另外咖啡市场竞争比较激烈，高度集中在“雀巢”和“麦氏”等国际品牌，而一个海南的小企业如果想要跨出小岛进入大陆市场，力量太弱小；当然另外和缺少营销能力、资金不足、产能跟不上也有关系。最后总结一句话：大多数海南的咖啡企业还是处于农产品加工销售的初级阶段，只能做好区域市场，无法进行扩张。
这或许是现实，但并非是一个好现象，我们可以列举很多全国扩张的农产品或者是土特产品牌（假设我们把海南咖啡也看成是一种土特产吧），从榨菜、板鸭到苹果等。虽然“雀巢”和“麦氏”力量强大，但是我个人认为咖啡市场还有很多机会，从最近5年不断进入咖啡市场的新品牌可以看出来，从过去新加坡的“金味”，还有个什么“袋鼠”，到现在的“雅哈”，以及一些台湾、马来西亚公司推出的更高档次的咖啡品牌，比如“摩卡”、“白咖啡”等等。
最优秀的营销，就是把握了这个社会和人的趋势。而人与人交流越来越频繁，意味着茶、咖啡等饮品市场容量的扩大，从这点说，我非常欣赏“立顿”和“Starbucks”这两个品牌在中国的作为，前者创造了袋泡茶市场，而后者大大激发了咖啡市场的消费（虽然我最早接受咖啡教育，是在永远充满了台湾卤肉饭味道的“名典”或“咖啡物语”、“真锅”之类的台湾咖啡馆）。中国这个市场咖啡品牌不是多了，而是远远不够，因此海南的咖啡企业应该后起直追，除非他们愿意以后沦落为“雀巢”等国际公司的原料提供基地。
如何才能让海南咖啡走出海南成为全国品牌？这当然不是我在此三言两语就能解答。不过从此次海南之行，我观察到如下两个很有意思的现象，大家从中或许能发现一些问题：
第一，品牌命名和定位。
海南咖啡的品牌名字大多比较“土气”，比如“春光”、“五指山”什么的，而它们的广告宣传也大多集中在产地上，我留意了一下，在袋装咖啡的包装上，总写着“海南特产、传统精制”……这说明了在这些企业心目中，他们是把咖啡作为一种海南土特产来经营的。
这是一个最根本的错误，在过去，大多数中国人没有喝咖啡的习惯（很多人甚至从来没有听说过咖啡这个东西），因此他们或许只是来海南旅游时，顺便尝试这种“苦而涩、黑糊糊”的土特产饮料，好象金华火腿，北京板鸭一样，那倒是有道理。
然而今天，我想只要生活在城镇的居民，几乎没有人不知道咖啡，也很少有人从来没有尝试过咖啡。但是在咖啡的主力顾客心中，一定认为咖啡是一种来自西方的饮料，而且它不仅代表是咖啡香或解乏这些功能层面的东西，还代表一种忙碌并充满乐趣的现代生活方式。这点要感谢“雀巢”——它的“味道好极了”带动了多数中国人对咖啡的理解。而且，我们从“麦氏”推出和朋友分享好心情的广告，以及“雀巢”如何围绕上班的年轻男女推出俏皮而有趣的广告，可以看到，咖啡品牌的运做已经集中在生活方式和个性诉求上，这点是海南咖啡难以达到的。
当然从另外一个角度看，正因为两大主力品牌“雀巢”和“麦氏”过多偏重感情的诉求，而忽视了对产品品质的提升，这也给这些品质优良的地方品牌提供了新的定位机会，它们可以围绕在品质上准确地传达自己的利益。
第二，产品包装。
下面是两袋咖啡的对比，大家注意观察一些细节：
海南咖啡尺寸明显大过“雀巢”，包装设计比较简单，英文居然写拼音。
背面，海南咖啡更不够精细。
3年前，我购买过海南的袋装速溶咖啡时，就发现了一个有趣的现象：它的规格和容量比较大，一袋是18克，而“雀巢”和“麦氏”等咖啡都是13克，也就是说我们朴实的海南咖啡品牌容量比这些国际品牌多了1/3。刚开始我很高兴，因为冲调的咖啡量更多，也更浓厚，但是后来我发现了一个问题：由于长期以来习惯了小咖啡杯（无论是买咖啡赠送的小杯，还是自己购买的），它们刚好是冲调13克咖啡的尺寸，如果我冲海南咖啡，我必须要换一个大杯子（最好是starbucks那样的大马克杯），但如果杯子太大，冲满后味道又偏淡，而且最麻烦的是，我们通常很难在短时间内喝完这么一大杯热咖啡（因为大家都知道，在上班的时候，一般是冲一小杯咖啡，三口两口喝完就工作），结果常常是只喝到一半，后面的就凉掉然后倒了。
这个细节说明，海南咖啡品牌还需要深入观察和了解消费者的使用习惯，从而调整它的产品包装，以及品牌定位，这才具备了走向全国市场的基础。然后，然后……海南几个小型咖啡企业合并成大公司进行扩张，还是邀请外部投资公司比如morgan stanley来助力？希望中国也能成长一个象“蒙牛”这样的咖啡公司，我们以后在办公桌上放的都是产自海南或云南的咖啡。
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网友的跟帖：
橡树林：感谢楼主为我们分享这些咖啡故事！
本人在海南兴隆长大，自幼见识过老华侨种植与料理的咖啡园。时隔多年，这次回家探亲，有天早晨驾车经过植物园拐弯处印尼村门口时，竟然在路边简陋茶店里喝到了久违的碳烧咖啡。那浓郁的碳烧焦味无以伦比令人久久不能忘怀。煮咖啡的老人轻轻地说道他侨居海外时经常喝的，只是现在很少人喜欢这种味道了。我喝完后久久不愿离去……几天下来每天早上起来的第一件事就想去那！
敞人在广东深圳从事咖啡餐饮连锁多年，故与咖啡结缘甚深，又生长在素以咖啡小有名气的海南兴隆这块热土！楼主对海南咖啡的热衷与评价我有认同！只是本土咖啡要做为品牌做大市场有一点非常重要，即原产地咖啡豆的品质。世界上好的咖啡均生长在靠近赤道海拔2000米左右的火山原地带，这一点海南咖啡没有优势。我参光过海南本地咖啡原豆的采摘与烘焙过程，技术上需要改进，否则生产出的咖啡豆在颗粒纹理及色、香方面很难与上等的进口咖啡豆相比。再且，咖啡的食用及文化从发源地到殖民主义的传播经历了整整800多年的时间，即使现在咖啡市场鱼龙混珠，但主要的品牌如牙买加蓝山等从未被后来开发的咖啡品牌动摇过。所以，我个人认为，海南咖啡在种植、烘焙、包装及产品营销做到功夫后要走出本岛完全没问题，但是，没有资本与技术的注入，要做大做强与其他洋品牌抗衡谈何容易！另外，咖啡文化可谓是丰富多采，又因人、地方而异。同样是碳烧咖啡，真锅咖啡馆的与兴隆印尼村的，因不同的场所不同的人调配出来，品呷入口的那一刹那感觉……孰优孰劣？谁能评判？什么是标准？
叶子 ：海南兴隆的咖啡确实不错，我至今还念念不忘。真的应该让它在全国的市场上都有，价格便宜，味道又纯正。不应该尽让老外来占领这个市场。好东西要让更多的人发现，期待有一天能在上海的超市买到兴隆的咖啡。
富：我刚从事运作海南一个咖啡品牌,对海南的咖啡产品市场定位也觉很无奈.你的文能给我一点提醒,谢了.
扛着情打天下：海南的南国咖啡，尤其是碳烧咖啡不错，味道 很浓郁、香醇，不失为一种好的饮品，楼主的见解让我很佩服，有见地，把海南咖啡的特色以及所面临的困难都精细的分析了出来！
咖啡客：本人也在深圳，是一个袋装咖啡客，说白点就是没多少钱光顾星巴、品尚品等店只能寄望袋装咖啡的人。呵呵。
海南的咖啡也很喜欢。很久以前家附近的超市有“南国”的袋装咖啡出售，喝过以后感觉比其他什么鸟剿，麦屎口感要好。遗憾的是后来不知道什么原因便从架上消失了。
个人感觉，海南的咖啡要跟世界知名咖啡品种相比是比不上，但后者是价值不菲。海南的咖啡优势是便宜，味道比同价钱的国外品牌同品种饮品好得多。所以海南咖啡只要加上一个良好的市场策划走出海南并不是困难事。
4flower ：我认为首先这跟海南当地咖啡企业的老板眼光和素质有关系，这些一开始就决定了咖啡企业的发展命运,同时也导致海南咖啡企业还依然停留在初级的生产-销售的运作管理模式上,无法获得突破和发展. 如果企业的老板有现代科学先进的管理和运作能力,所谓的卖点,品牌定位,包装等之类的只是水道渠成的了.
当然资金和技术上缺乏优势也许也是重要的抑制海南咖啡企业发展的重要因素.总之,我感觉海南咖啡企业依然还是在为生存挣扎, 还未到达可以考虑品牌或者其他高级市场运作的阶段.
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每次去海南总要带点咖啡回来，这次也不例外，买了5大袋放在行李箱拖了7天才回深圳。喜欢喝咖啡的人都知道中国有两个地方出产上等的咖啡豆，一个是云南，一个是海南。据说“雀巢”咖啡已经推出了“云南小粒咖啡豆”产品，我看过相关的新闻，大意是介绍雀巢如何注重在中国的长远发展，花了10年时间在云南偏僻山区建立咖啡种植场，教会当地农民种植咖啡脱离贫困等等，那口气简直是新一代的瑞士白求恩。商业当然会改变当地人的生活状况，我还是很欣赏鸟粪公司在供应链和产品本土化方面的长远规划。
但是从品牌角度看，我不太记得云南有什么本地咖啡品牌，但知道海南起码有不下10个咖啡品牌，比如“春光”、“五指山”、“椰奶”等等（当然它们下面还有椰子粉、椰奶糖等系列产品），在海南各个大小超市都可以看到这些品牌，而且竞争比较激烈，不断在做陈列，赠送活动，做户外广告，免费品尝等，声势绝对不输过“雀巢”和“麦氏”，而且产品品质也好过这些国际品牌很多（当然我并非咖啡专家，大多数时间都在喝instant咖啡），更香浓醇厚，价格要略便宜一点。尤其是在咖啡著名产地之一的兴隆镇，各个路口和店招都是这些咖啡的品牌，店铺中最好的陈列位置一般都有咖啡品牌，可以说，咖啡已经是海南一个非常重要的招牌食品/饮品：
然而一离开海南岛，你就基本见不到上述任何品牌出现，哪怕是一点的铺货。非常奇怪，为什么这么好的咖啡走不出海南？
我曾和几位海南朋友探讨过这个问题，得出如下这些答案：多数海南咖啡企业是国有农场转型，或者是县镇小企业，缺少市场意识；另外咖啡市场竞争比较激烈，高度集中在“雀巢”和“麦氏”等国际品牌，而一个海南的小企业如果想要跨出小岛进入大陆市场，力量太弱小；当然另外和缺少营销能力、资金不足、产能跟不上也有关系。最后总结一句话：大多数海南的咖啡企业还是处于农产品加工销售的初级阶段，只能做好区域市场，无法进行扩张。
这或许是现实，但并非是一个好现象，我们可以列举很多全国扩张的农产品或者是土特产品牌（假设我们把海南咖啡也看成是一种土特产吧），从榨菜、板鸭到苹果等。虽然“雀巢”和“麦氏”力量强大，但是我个人认为咖啡市场还有很多机会，从最近5年不断进入咖啡市场的新品牌可以看出来，从过去新加坡的“金味”，还有个什么“袋鼠”，到现在的“雅哈”，以及一些台湾、马来西亚公司推出的更高档次的咖啡品牌，比如“摩卡”、“白咖啡”等等。
最优秀的营销，就是把握了这个社会和人的趋势。而人与人交流越来越频繁，意味着茶、咖啡等饮品市场容量的扩大，从这点说，我非常欣赏“立顿”和“Starbucks”这两个品牌在中国的作为，前者创造了袋泡茶市场，而后者大大激发了咖啡市场的消费（虽然我最早接受咖啡教育，是在永远充满了台湾卤肉饭味道的“名典”或“咖啡物语”、“真锅”之类的台湾咖啡馆）。中国这个市场咖啡品牌不是多了，而是远远不够，因此海南的咖啡企业应该后起直追，除非他们愿意以后沦落为“雀巢”等国际公司的原料提供基地。
如何才能让海南咖啡走出海南成为全国品牌？这当然不是我在此三言两语就能解答。不过从此次海南之行，我观察到如下两个很有意思的现象，大家从中或许能发现一些问题：
第一，品牌命名和定位。
海南咖啡的品牌名字大多比较“土气”，比如“春光”、“五指山”什么的，而它们的广告宣传也大多集中在产地上，我留意了一下，在袋装咖啡的包装上，总写着“海南特产、传统精制”……这说明了在这些企业心目中，他们是把咖啡作为一种海南土特产来经营的。
这是一个最根本的错误，在过去，大多数中国人没有喝咖啡的习惯（很多人甚至从来没有听说过咖啡这个东西），因此他们或许只是来海南旅游时，顺便尝试这种“苦而涩、黑糊糊”的土特产饮料，好象金华火腿，北京板鸭一样，那倒是有道理。
然而今天，我想只要生活在城镇的居民，几乎没有人不知道咖啡，也很少有人从来没有尝试过咖啡。但是在咖啡的主力顾客心中，一定认为咖啡是一种来自西方的饮料，而且它不仅代表是咖啡香或解乏这些功能层面的东西，还代表一种忙碌并充满乐趣的现代生活方式。这点要感谢“雀巢”——它的“味道好极了”带动了多数中国人对咖啡的理解。而且，我们从“麦氏”推出和朋友分享好心情的广告，以及“雀巢”如何围绕上班的年轻男女推出俏皮而有趣的广告，可以看到，咖啡品牌的运做已经集中在生活方式和个性诉求上，这点是海南咖啡难以达到的。
当然从另外一个角度看，正因为两大主力品牌“雀巢”和“麦氏”过多偏重感情的诉求，而忽视了对产品品质的提升，这也给这些品质优良的地方品牌提供了新的定位机会，它们可以围绕在品质上准确地传达自己的利益。
第二，产品包装。
下面是两袋咖啡的对比，大家注意观察一些细节：
海南咖啡尺寸明显大过“雀巢”，包装设计比较简单，英文居然写拼音。
背面，海南咖啡更不够精细。
3年前，我购买过海南的袋装速溶咖啡时，就发现了一个有趣的现象：它的规格和容量比较大，一袋是18克，而“雀巢”和“麦氏”等咖啡都是13克，也就是说我们朴实的海南咖啡品牌容量比这些国际品牌多了1/3。刚开始我很高兴，因为冲调的咖啡量更多，也更浓厚，但是后来我发现了一个问题：由于长期以来习惯了小咖啡杯（无论是买咖啡赠送的小杯，还是自己购买的），它们刚好是冲调13克咖啡的尺寸，如果我冲海南咖啡，我必须要换一个大杯子（最好是starbucks那样的大马克杯），但如果杯子太大，冲满后味道又偏淡，而且最麻烦的是，我们通常很难在短时间内喝完这么一大杯热咖啡（因为大家都知道，在上班的时候，一般是冲一小杯咖啡，三口两口喝完就工作），结果常常是只喝到一半，后面的就凉掉然后倒了。
这个细节说明，海南咖啡品牌还需要深入观察和了解消费者的使用习惯，从而调整它的产品包装，以及品牌定位，这才具备了走向全国市场的基础。然后，然后……海南几个小型咖啡企业合并成大公司进行扩张，还是邀请外部投资公司比如morgan stanley来助力？希望中国也能成长一个象“蒙牛”这样的咖啡公司，我们以后在办公桌上放的都是产自海南或云南的咖啡。
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橡树林：感谢楼主为我们分享这些咖啡故事！
本人在海南兴隆长大，自幼见识过老华侨种植与料理的咖啡园。时隔多年，这次回家探亲，有天早晨驾车经过植物园拐弯处印尼村门口时，竟然在路边简陋茶店里喝到了久违的碳烧咖啡。那浓郁的碳烧焦味无以伦比令人久久不能忘怀。煮咖啡的老人轻轻地说道他侨居海外时经常喝的，只是现在很少人喜欢这种味道了。我喝完后久久不愿离去……几天下来每天早上起来的第一件事就想去那！
敞人在广东深圳从事咖啡餐饮连锁多年，故与咖啡结缘甚深，又生长在素以咖啡小有名气的海南兴隆这块热土！楼主对海南咖啡的热衷与评价我有认同！只是本土咖啡要做为品牌做大市场有一点非常重要，即原产地咖啡豆的品质。世界上好的咖啡均生长在靠近赤道海拔2000米左右的火山原地带，这一点海南咖啡没有优势。我参光过海南本地咖啡原豆的采摘与烘焙过程，技术上需要改进，否则生产出的咖啡豆在颗粒纹理及色、香方面很难与上等的进口咖啡豆相比。再且，咖啡的食用及文化从发源地到殖民主义的传播经历了整整800多年的时间，即使现在咖啡市场鱼龙混珠，但主要的品牌如牙买加蓝山等从未被后来开发的咖啡品牌动摇过。所以，我个人认为，海南咖啡在种植、烘焙、包装及产品营销做到功夫后要走出本岛完全没问题，但是，没有资本与技术的注入，要做大做强与其他洋品牌抗衡谈何容易！另外，咖啡文化可谓是丰富多采，又因人、地方而异。同样是碳烧咖啡，真锅咖啡馆的与兴隆印尼村的，因不同的场所不同的人调配出来，品呷入口的那一刹那感觉……孰优孰劣？谁能评判？什么是标准？
叶子 ：海南兴隆的咖啡确实不错，我至今还念念不忘。真的应该让它在全国的市场上都有，价格便宜，味道又纯正。不应该尽让老外来占领这个市场。好东西要让更多的人发现，期待有一天能在上海的超市买到兴隆的咖啡。
富：我刚从事运作海南一个咖啡品牌,对海南的咖啡产品市场定位也觉很无奈.你的文能给我一点提醒,谢了.
扛着情打天下：海南的南国咖啡，尤其是碳烧咖啡不错，味道 很浓郁、香醇，不失为一种好的饮品，楼主的见解让我很佩服，有见地，把海南咖啡的特色以及所面临的困难都精细的分析了出来！
咖啡客：本人也在深圳，是一个袋装咖啡客，说白点就是没多少钱光顾星巴、品尚品等店只能寄望袋装咖啡的人。呵呵。
海南的咖啡也很喜欢。很久以前家附近的超市有“南国”的袋装咖啡出售，喝过以后感觉比其他什么鸟剿，麦屎口感要好。遗憾的是后来不知道什么原因便从架上消失了。
个人感觉，海南的咖啡要跟世界知名咖啡品种相比是比不上，但后者是价值不菲。海南的咖啡优势是便宜，味道比同价钱的国外品牌同品种饮品好得多。所以海南咖啡只要加上一个良好的市场策划走出海南并不是困难事。
4flower ：我认为首先这跟海南当地咖啡企业的老板眼光和素质有关系，这些一开始就决定了咖啡企业的发展命运,同时也导致海南咖啡企业还依然停留在初级的生产-销售的运作管理模式上,无法获得突破和发展. 如果企业的老板有现代科学先进的管理和运作能力,所谓的卖点,品牌定位,包装等之类的只是水道渠成的了.
当然资金和技术上缺乏优势也许也是重要的抑制海南咖啡企业发展的重要因素.总之,我感觉海南咖啡企业依然还是在为生存挣扎, 还未到达可以考虑品牌或者其他高级市场运作的阶段.
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